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a tecnología está cambiando los procesos para ahorrar tiempo y costos, aumentar la productividad y difundir la comunicación de manera más eficiente. La mercadotecnia también ha tenido cambios significativos para adecuarse a los cambios en el mercado. (Marchand, 2000).
La mercadotecnia tiene muchos retos en este siglo debido a la evolución que el mercado ha tenido con el tiempo. Este cambio se dirige hacia una nueva relación con el cliente para satisfacer las necesidades específicas del consumidor de manera individual.
Las técnicas de mercadotecnia necesitan más fuerza, por esto nacen nuevos conceptos como la mercadotecnia directa. En ella los cambios fundamentales son:
· De lo masivo a lo individual
· De la adquisición a la retención
· De énfasis en el producto a énfasis en el cliente
· De participación en el mercado a participación en el cliente
· Del monólogo al diálogo
Se ha demostrado la importancia de atender a los clientes de forma más personalizada para crear una relación a largo plazo que ofrezca un valor agregado tanto para el comprador como para el vendedor. (Taylor, 2000).
No sólo la mercadotecnia tradicional y la publicidad en México han tenido un auge, "la mercadotecnia directa se ha expandido rápidamente y tiene en la actualidad un crecimiento anual promedio de un 80% y genera alrededor de 150 mil empleos en el país tanto directos como indirectos". (Viniegra, 2000).
"La mercadotecnia directa logra ganar amigos y no clientes, reducir los costos, elevar los índices de respuesta, aumentar la lealtad del cliente e incrementar las ganancias". Shaver (citado por Ávila, 2000).
Los cambios en el "Hardware", el "software", el Internet y las telecomunicaciones han hecho posible lo que antes hubiera sido impensable. Podemos recolectar información por medio de las herramientas electrónicas para tener contacto con un grupo determinado y de manera personalizada. (Chica, 2000).
El mercadólogo puede también apoyarse en una Base de Datos, conjunto de datos estructurados y ordenados de una determinada manera dependiendo las necesidades y los objetivos de la empresa, para establecer una relación con sus clientes. (Taylor, 2000).
Gracias a estas herramientas se puede utilizar la personalización para lograr la fidelidad, establecer el diálogo e interactuar con los clientes.
La automatización y la personalización nos permite ahorrar costos además de mantener e incrementar el rédito de nuestros clientes entendiendo que cada cliente es diferente y demanda cosas muy distintas.
Personalizar significa no sólo darle la opción de que aparezca lo que quiere ver, sino conocerlo individualmente y anticipar sus necesidades. (Chica, 2000).
Para la pequeña y mediana empresa la personalización puede llegar a tener un costo muy alto, sin embargo se puede identificar a nuestros mercados meta de tal modo que se pueda ofrecer el mismo producto bajo conceptos diferentes. Por ejemplo para comercializar la marca Frosted Flakes lanzan al Tigre Toño en diferentes situaciones dependiendo al mercado al que se quiera dirigir logrando el mismo personaje con diferentes mensajes.( Nájera, 2000).
La mercadotecnia directa construye una relación más estrecha entre la marca y el consumidor para poder conocer sus necesidades y satisfacerlas de manera oportuna, si se logran superar las expectativas del cliente se establece un vínculo que difícilmente pueden romper las promociones y ofertas. El principal objetivo de la mercadotecnia directa es "localizar un prospecto, convertir ese prospecto en un cliente y, finalmente, convertir ese cliente en un amigo" (Rivera, 2000).
Las empresas deben aprender a pensar en el largo plazo para construir una lealtad de marca y dejar de ver sólo las promociones de temporada y los descuentas como la principal arma para atraer clientes. Deben dejar de competir en una guerra de precios para competir por la lealtad y retención de clientes.
"La frontera del mercadeo directo, hoy en día, esta concentrada en el área de programas de lealtad" para hacer que el cliente se sienta identificado realmente con la marca.( Taylor, 2000).
El correo directo tiene beneficios económicos, promocionales y de impacto para el empresario y el consumidor, además la automatización significa un ahorro de tiempo para el cliente. El correo directo permite:
· Cubrir a un mayor número de clientes potenciales con mayor rapidez
· Reducir los gastos de su fuerza de ventas.
· Aprovechar con más éxito su cartera de clientes.
· Aumentar la productividad de su inversión promocional y publicitaria.
Por estas razones es la herramienta de Mercadotecnia Directa más adecuada para las empresas. (Ávila, 1999).
El correo directo es una forma de vender porque además de difundir la marca provoca la respuesta del cliente, además puede ser utilizado en cualquier empresa sin importar su tamaño ya que es totalmente flexible y económico para adaptarse a cualquier organización.
Hoy en día, los mercados se han ido segmentando cada vez más, además existen una gran diversidad de productos, por eso las empresas presentan un problema de atención de los clientes. La Mercadotecnia Directa puede ser una solución al atacar al consumidor de una manera más directa y a través del correo directo pude enviar su oferta a un mayor número de prospectos.
La tendencia actual en los negocios es hacer programas basados en Bases de Datos realizadas con la información del propio consumidor. Así utilizando las herramientas necesarias, la información se puede procesar para acercarnos a nuestros clientes de una manera más humana. (Ávila, 2000).
El siguiente paso de la mercadotecnia directa debe dirigirse a la creación de Bases de Datos que consideren al consumidor final como el principal generador de información para lograr una relación a largo plazo en un ambiente de amistad, respeto y ética. Shaver (citado por Ávila, 2000).
Una buena Base de Datos nos permite evitar mensajes mal diseñados y con un contenido no tan impactante, por eso deben ser accesibles, accionables y bien definidas para que sean realmente eficientes. Ente más información y mejor diseño tenga la Base de Datos se hará más sofisticada y nos permitirá cruzar información y hacerla flexible.
Existen dos tipos de Bases de Datos; las internas que son información que ya tenemos de un cliente actual y las externas que se obtienen a través de la renta, compra o intercambio con otras compañías. (Barbosa, 2000).
Parece que nos dirigimos al sueño dorado de cualquier comerciante en donde se puede tratar con los clientes de manera individual y "llamarlos por su nombre" (Rivera, 2000). La mercadotecnia directa es muy utilizada actualmente, sin embargo no siempre parte del cliente y de sus necesidades.
En la mercadotecnia directa el segmento es de uno, en donde cada cliente es un mercado. Las comunicaciones interactivas facilitan el proceso de diseñar productos y servicios adecuados a los gustos y preferencias de cada cliente.
A través del uso adecuado de la tecnología se puede monitorear el comportamiento de los usuarios y el registro de su perfil para atenderlos de manera individual , esto se logra agrupando a los clientes en diferentes segmentos de tal forma que pueda personalizar el mensaje para cada uno de ellos. Este proceso parecería imposible sin la ayuda de una base de datos en donde se pueden identificar las características y necesidades de cada grupo.
A diferencia de los medios masivos como radio y TV, el correo directo provoca impactos dirigidos, con poco desperdicio publicitario. Comparando el costo de ambas opciones se puede verificar que por el importe de una anuncio en un medio publicitario, podríamos enviar una cantidad significativa de piezas por correo con la seguridad de que todos los destinatarios correspondan al perfil de nuestros clientes. (Avila, 1999).
La publicidad que todo el mundo ve logra convertir un mensaje en tema de conversación. El objetivo de este tipo de comunicación es construir una imagen de marca que actuará en la mente del consumidor para llevarlo a la compra, sin embargo su capacidad de segmentación es muy reducida y esto trae como consecuencia que transmitir su mensaje resulte excesivamente caro. (Rivera, 2000).
En la actualidad se pueden ver múltiples ejemplos de empresas que utilizan la mercadotecnia directa como un elemento agregado a su ecuación de valor para lograr la lealtad de los clientes. Por ejemplo Amazon presenta automáticamente productos relacionados con su compra anterior o Yahoo.com que interactúa con el usuario al permitirle configurar la información de su interés y el diseño de la página. (Marchand, 2000).
El correo directo tiene varias ventajas sobre los medios masivos, por ejemplo es interactivo, medible y además motiva a la compra.
El correo directo en México está en vías de desarrollo por lo que actualmente no existe una saturación en el número de envíos. El mercado mexicano representa una gran oportunidad para utilizar este tipo de relación con el cliente, la cual ha probado ser muy útil en muchas partes del mundo. (Gómez, 1997).
La comunicación directa con el consumidor permite potencializar nuevos consumidores con similares características, y hacer más rentable la relación con los ya identificados.
Referencias
Avila, M.(2000). El siguiente paso de la Mercadotecnia Directa, [en línea], disponible en: CIMM.com.mx, [2001, Mayo, 12].
Avila M. (1999). Correo Directo: la alternativa en ventas, [en línea], disponible en: CIMM.com.mx, [2001, Mayo, 12].
Barbosa, I. (2000, Septiembre). ¿Comprar, rentar o crear una base de datos?, [en línea], disponible en: HIPERMARKETING.com, [2001, Mayo, 13].
Chica, A. (2000, Diciembre). La era de la personalización, [en línea], disponible en: HIPERMARKETING.com [2001, Mayo, 13].
Gomez Schumacher, F. (1998). Correo Directo, [en línea], disponible en: CIMM.com.mx, [2001, Mayo, 27].
Marchand, H. (2000). Nuevo Marketing, [en línea], disponible en: HIPERMARKETING.com [2001, Mayo, 13].
Nájera, A. (2001). Mercadotecnia perzonalizada.. ¿Se puede lograr?, [en línea], disponible en HIPERMARKETING.com [2001, Mayo, 13].
Parker, R. (2000). Calidad total en las Bases de Datos, [en línea], disponible en CIMM.com.mx, [2001, Mayo, 12].
Rivera Granados, J.C. (2000). ¿A quién no le gusta que lo llamen por su nombre?, [en línea], disponible en CIMM.com.mx, [2001, Mayo, 12].
Taylor, J.H. (2000) La frontera del mercadeo directo, [en línea], disponiblen CIMM.com.mx, [2001, Mayo, 12].
Viniegra, M. (2000, Diciembre) La metcadotecnia directa ya no está en pañales, ADCEBRA.
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