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reindy Giladi (2000) explica que el database marketing se enfoca en bases de datos sobre los clientes y busca desarrollar una base de datos que incluya a los consumidores actuales y a los potenciales; dice que una base de datos de mercadotecnia incluye información como el nombre, dirección, teléfono, compras pasadas e información demográfica sobre el consumidor para que la empresa los conozca y pueda ofrecerles nuevos productos relacionados con lo que están buscando.
El database marketing está altamente relacionado con la mercadotecnia relacional y la mercadotecnia directa.
La mercadotecnia relacional se refiere a crear relaciones a largo plazo con los consumidores y a mantener una constante comunicación con ellos, para que se sientan importantes para la compañía y de que ésta está preocupada por ellos; esto será mucho más fácil si la empresa cuenta con una base de datos sobre sus clientes.
Estos tres términos (el database marketing, la mercadotecnia relacional y la mercadotecnia directa) "representan una nueva forma de hacer negocios; un enfoque al negocio que puede resultar en un incremento de la satisfacción del cliente y de las utilidades" (Giladi, 2000), ya que permiten a las empresas acercarse a sus clientes y conocerlos mejor.
Sheldon Hu (2000) coincide con Giladi, ya que afirma que la tecnología es la herramienta que ayuda a integrar el database marketing, la mercadotecnia directa y de Internet, y los programas de lealtad, para lograr un acercamiento con los clientes, y menciona que se debe invertir en este tipo de herramientas para seguir siendo competitivos en el gran mercado mundial.
Las bases de datos pueden ser también internas, como por ejemplo, los portales. Los portales permiten a los empleados de una empresa encontrar la información específica que necesiten.
El Yankee Group predice que el mercado mundial para lo portales de los negocios va a alcanzar 1.2 billones de dólares en el año 2003, lo cual muestra que éstos están siendo de gran utilidad para las empresas que los están implementando, y que, aunque tengan un costo alto, los beneficios que dejan son mucho mayores, principalmente en cuanto al incremento en la productividad y la satisfacción en el trabajo.
Se puede ver que muchas empresas están creando portales, no sólo internos, sino que también externos, por medio de los cuales los clientes puedan conocerlos y al mismo tiempo ellos puedan conocer a sus clientes.
Esto es muy importante, y tiene una alta relación con el database marketing, ya que al obtener información sobre la gente que visita tu portal en Internet puedes empezar a buscar información sobre ellos, y esta información va a ser almacenada en las bases de datos. Una ventaja muy grande es que cada compañía puede crear un portal a su medida, de acuerdo a sus necesidades y que abarque los puntos esenciales que ésta necesita.
Desventajas y problemas de las bases de datos
El database marketing es una herramienta muy útil para los negocios, sin embargo los problemas que se relacionan con ella están creciendo exponencialmente; algunos de ellos son la corrupción de datos, la seguridad, la compatibilidad, el lenguaje, las plataformas de operación y otros. (Ed Pasahow, 2000).
Un problema muy grave y que afecta directamente lo que es la recaudación y el almacenamiento de información es, de acuerdo con Frederick Newell (2000), que la gente le teme a lo que no entiende, y la mayoría de la gente no entiende mucho sobre el database marketing, por lo que algunas personas piensan que las compañías tienen poder sobre ellos por contar con esta información, y por lo mismo a muchas de estas personas no les gusta que las empresas tengan información personal sobre ellos y que no sepan que es lo que pueden hacer con ella.
Aunque es cierto que las empresas ganan cierto poder con esta información, no es un poder que pueda dañar a los consumidores, sino que más bien es un poder que se utiliza para servirlos mejor y acercarse a ellos.
Un punto muy importante es que las relaciones deben basarse en la confianza y aún más cuando se trata de relaciones con los consumidores, por lo que es importante, como lo menciona Newell, que las empresas hagan que sus clientes confíen en ellas por medio de políticas de privacidad, opciones de remover sus nombres de las listas en cualquier momento que lo deseen, explicarles cómo se usa la información, etc., para lograr así que sus clientes les den información y les permitan tener una relación con ellos.
En su artículo menciona un estudio en el que se encontró que el 81% de la gente piensa que los consumidores han perdido el control sobre la cantidad de información personal que circula entre las empresas y el 78% que las empresas piden demasiada información, lo cual hay que tomarse en cuenta y buscar formas de asegurar a los consumidores que con la compañía con la que están teniendo una relación, no corren ningún peligro.
Otro problema que enfrenta el database marketing en su desarrollo es la falta de protección que hay para los creadores de estos sistemas (el Copyright), ya que al ser un tipo de tecnología relativamente nuevo, la ley todavía no está preparada para estos casos. Ed Pasahow en su artículo "Change is the one constant in the database market" (2000) menciona que se han hecho esfuerzos para ayudar a estos creadores a proteger su trabajo e inversiones, como por ejemplo, en EUA hubo 2 iniciativas: una permitía a cualquier persona utilizar el contenido de una base de datos, pero no su diseño, lo cual se objetó porque la mayoría del valor de una base de datos es su contenido; la otra propuso que el uso de datos de una base de datos sin previa autorización se iba a considerar como una forma de robo, la cual tampoco se ha aceptado completamente.
Los gobiernos deben ir progresando a la par de la tecnología para no quedarse atrás y poder regular este tipo de situaciones en su momento. Se espera que este problema tenga una solución pronto y se pueda llegar a un acuerdo con los creadores de estos sistemas de bases de datos. Los administradores de bases de datos deben estar al corriente de los cambios técnicos, políticos, financieros y legales que puedan tener consecuencias en sus compañías.
Un último problema que puede desprenderse del uso de bases de datos es que muchas veces las empresas solamente se dedican a almacenar datos, pero no saben cómo utilizarlos para mejorar sus procesos, sus relaciones con los clientes y su toma de decisiones. Existen 2 herramientas que se pueden utilizar para lograr un mejor análisis y aprovechamiento de estos datos: el data warehouse y el datamining.
Data warehouse y Datamining
El data warehouse o bodegas de datos permite indexar los datos que la empresa va adquiriendo según diferentes enfoques para que el usuario pueda tomar los datos que necesite más rápidamente y con menores costos y riesgos; ayuda también a combinar datos de distintas fuentes y a crear modelos que sean accesibles para todo el personal (Holland Paul, 2000).
En la actualidad "las tecnologías que involucra [el data warehouse] se han convertido en una de las herramientas más poderosas para analizar las bases de datos que existen en toda organización" (González & Mistretta, 1997), por ejemplo, Wal- Mart opera 2,945 establecimientos y ha logrado crear un sistema que rastrea cada producto vendido en todas sus tiendas y qué local fue el mejor punto de venta para cada producto, analizando las tendencias que hay para seleccionar qué productos necesitan reemplazarse, qué ofertas se deben introducir y qué patrones de compra estacionales existen. González y Mistretta afirman que las bodegas de datos son una solución tecnológica - conceptual que consiste en recolectar la información relevante para al toma de decisiones. También mencionan que hay bodegas de datos más pequeñas que pueden abarcar áreas y datos más específicos de una organización, en caso de que la inversión en un data warehouse sea imposible para una empresa pequeña o mediana.
Por su parte el datamining es "una forma automática de extraer información desconocida previamente de una base de datos" (Scott, 1999); el datamining utiliza varias técnicas dependiendo del tipo de problemas a los que se enfrente la empresa y la manera en la que necesite obtener los datos, y cada empresa puede elegir sus propias técnicas. Se le debe dar un punto de comienzo, fijar los parámetros y sistemas de medición en los que se quiere que trabaje, para que de ahí pueda partir el sistema y hacer los análisis que más le convengan a la empresa.
La empresa y el database marketing
Marianne Seiler (2000) afirma que para que el database marketing tenga éxito en una organización no sólo se necesita administrar los factores externos y técnicos como la selección de datos, las políticas de privacidad, el análisis y aplicación de datos, etc. sino que lo más importante son las características de la organización. Seiler menciona 8 componentes claves que permiten a las empresas estar preparadas para el manejo de bases de datos.
Estos son:
1. Propiciar una orientación hacia la mercadotecnia en toda la empresa: hacer al consumidor el centro de todas las acciones de la empresa.
2. Mantener una perspectiva estratégica en cuanto al database marketing: alinear las metas de la empresa con todos los objetivos estratégicos, y hacer que toda la empresa conozca estas metas.
3. Propiciar un entendimiento del database marketing en toda la organización y seguir los resultados: medir el rendimiento sobre la inversión para obtener una retroalimentación.
4. Desarrollar la habilidad de la gente de diferentes departamentos de cooperar entre ellos en cuanto al database marketing: propiciar el compromiso, las habilidades y recursos para trabajar juntos.
5. Darse cuenta de que aunque se utilicen recursos externos para crear una base de datos, estos no compensaran la falta de habilidades y recursos de la organización.
6. Hacer cambios culturales y estructurales para adaptarse al database marketing: saber que la habilidad para cambiar es básica para la adopción de este tipo de sistemas.
7. Buscar una orientación hacia la información en la organización: valorar la información que se tiene, capturar y mantener los datos correctos y compartirlos con toda la organización.
8. Usar estos datos en el sistema y acomodar los recursos en el database marketing para ganar una ventaja competitiva.
Cabe aclarar que para que las bases de datos funcionen, en muchos casos se necesitará un proveedor externo que les enseñe a los empleados a utilizarlas debido a que el database marketing se vuelve más complejo día con día al ir creciendo la tecnología. Weber dice también que los mercadólogos tendrán que trabajar cada vez más con este tipo de proveedores, porque el database marketing cada vez se está desarrollando en nuevas facetas y es imposible para él poder manejarlo todo.
Internet y las bases de datos
Cada día en Internet se convierte en una herramienta básica para todo tipo de personas y aún más para las empresas, porque les permiten tener una relación más directa con sus consumidores. Una forma de acercarse más a los consumidores y al mismo tiempo obtener y guardar información sobre ellos es mediante la unión del Internet y las bases de datos. De acuerdo con Juan García (1997) si se tiene un manejador de bases de datos integrado con el web, es posible obtener toda la información que los usuarios requieran, con lo que una empresa puede llegar a obtener una ventaja competitiva y ubicarse delante de su competencia porque le será posible a la empresa proveer un mejor servicio, recolectar información de mercadotecnia y crear anuncios publicitarios dirigidos a diferentes mercados específicos, porque ya sabrán qué es lo que quieren sus visitantes.
El database marketing es una forma de innovar que puede llevar a una empresa a ser líder en su industria si se aprovecha al máximo y se implementa con rapidez, ya que le permitirá a las empresas acercarse cada día más no sólo a sus clientes, sino que también a los de su competencia y lograr una mayor participación de mercado y una mejor proposición de valor para ellos.
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