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Publicidad en Internet incrementa en Latinoamérica
Por: NOAH ELKIN
ENERO 3, 2001
La publicidad en línea, en Internet específicamente, todavía está en una etapa embriónica en la mayor parte de América Latina. Los gastos de publicidad en Internet actualmente representan apenas una fracción del gasto total de publicidad en América Latina - un poco más que la mitad de 1% en el 2000.
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ero como el número de los usuarios activos del Internet y el tiempo promedio que pasan en línea aumenta, el gasto de publicidad en Internet crecerá enérgicamente en pocos años. Los gastos de publicidad en línea aumentarán diez veces entre 2000 y 2004, levantándose de $162.8 millón a $1.64 mil millones, y contarán con casi 5% de todos los gastos de publicidad en la región en el 2004.
América Latina representa apenas el 2% de los gastos globales de publicidad en Internet en el 2000, pero se doblará en el 2004, subiendo a 5% del total global. Dado que Estados Unidos cuenta con un porcentaje tan grande de todos los gastos de publicidad en línea (79% en el 2000, pero proyectado a declinar a 64% en el 2004), una métrica más útil a considerar es el gasto de América Latina fuera de Estados Unidos, que es considerablemente más alto: casi 10% en 2000 y un aumento a casi 14% en el 2004.
Un mayor reto para los publicistas en línea será atraer la atención de las grandes audiencias de televisión de América Latina. La televisión es en gran medida el medio más popular de la región. Un estudio producido por la firma de estudios de mercado TGI Latina y citado en Zonalatina.com revela que los latinoamericanos son más probables a prestar atención a anuncios de TV en comparación con los de Internet por un margen de casi 6 a 1. Los anuncios de televisión representan la mayoría de todos los gastos de publicidad fuera de línea en América Latina, como lo muestra la siguiente figura.
Los detalles de la publicidad en línea de América Latina, como datos sobre el CPM (Costo Por Millar) promedio y la tasa de click through, siguen siendo escasos. Jupiter Research estima que Chile tiene algunas de las tarifas más altas de la región, con un rango en las tasas de CPM de $40 a $50. En Brasil, que tiene el mayor número de sitios Web y los volúmenes de tráfico más altos en la región, Júpiter encontró un rango en la tarifa de CPM considerablemente más bajo -- de $15 a $25.
La información de la tasa click through en América Latina se limita más. Según un estudio de TGI Latina citado en Zonalatina.com, 45% de los usuarios de Internet estudiados a través de América Latina había hecho uno o más clics en banners de publicidad en los 30 días anteriores a la encuesta. El 55% de los latinoamericanos que no hicieron caso de los banners de publicidad es en conjunto un dato constante con los porcentajes estimados por eMarketer y otras firmas de la investigación.
No es de sorprender, el estudio de TGI Latina encontró que los clics en los banners van en aumento en función del tiempo que pasan en línea; usando la lógica qué entre más tiempo pase un usuario en línea, el número de paginas vistas aumentará y por consecuencia, estará expuesto a más publicidad. Sin embargo, éste no es un indicador exacto de la tasa click through, que la mayoría de las estimaciones ponen en el rango de 0.5% mundial.
Los gastos totales de publicidad cayeron considerablemente en Brasil en 1999 seguido por la devaluación. Brasil es mercado latino de publicidad más grande, sin embargo, con la economía del Brasil que rebota y mostrando muestras fuertes del crecimiento, el gasto en publicidad, específicamente gastos en línea, debe aumentar exponencialmente en América Latina los próximos años.
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